小売大手が家電メーカーに変貌：データと売り場を武器に「ちょうどいい」需要を掴む

かつて家電市場はパナソニックやソニー、東芝、日立といった大手メーカーが独占していた。しかし今、家電量販店やネット通販、ディスカウントストアの店頭には、聞いたことのないブランドや家具店・小売店が手がける家電が大量に並んでいる。

これらの製品は「ジェネリック家電」と呼ばれ、大手ブランド品よりもはるかに安く、必要十分な機能を備えている。その市場は急速に拡大しており、なぜこれほど多くの家電メーカーが生まれているのか、背景を探る。

家電メーカーの立ち上げには、かつては巨額の投資で研究所や工場を構える必要があった。だが現在、製造の拠点は中国の深圳や台湾、香港などアジアの巨大な製造エコシステムに移っている。

このエコシステムには、家電製造工場だけでなく、基板の回路設計や外装デザインを専門に行う企業が多数存在する。彼らはすでに「標準的な冷蔵庫」や「一般的な炊飯器」のベースモデルを無数に持っており、自社に技術者がいなくても、アイデアさえ提示すれば誰でも「メーカー」として製品を世に出せる。

さらに手軽な方法もある。世界最大級の家電見本市「香港エレクトロニクス・フェア」では、香港近郊の工場やメーカーが自社製品を展示する。バイヤーは売れそうな製品を選び、「本体の色を白に変えて、わが社のロゴを入れてほしい。まずは5000台発注する」と依頼するだけで、実態は「商社」でも立場は「自社ブランドを持つメーカー」に変わる。デザインの微調整やパッケージ指定のみで、自社開発のように見せかけられる。

一方、独自の進化を遂げたのがアイリスオーヤマだ。日本の大手家電メーカーが早期退職者を募った際、同社は熟練技術者を積極的に採用。シャープやパナソニックで培われた高い技術・ノウハウと、自社のスピード感ある経営を融合させた。その結果、単なる安物ではない、「なるほど」と思わせる便利な機能を備えた独自家電を次々と開発し、ジェネリック家電の域を超えた存在に成長した。

近年では、ニトリやドン・キホーテといった小売・流通企業のメーカー化が加速している。これらの企業には、日々何百万人もの顧客が訪れ、「何が不満か」「いくらなら買うか」という膨大なデータが蓄積されている。彼らは他社の家電を仕入れるより、自ら工場と直接交渉して作った方が利益率が高く、顧客ニーズに合致することに気づいた。

「情熱価格」を掲げるドン・キホーテの4Kテレビや、一人暮らしのトータルコーディネートを提案するニトリの家電シリーズは、もはや家電専業メーカーにとって無視できない脅威だ。彼らは「売り場」という最強の武器を持ち、広告宣伝費をかけずに新製品を浸透させることができる。

ジェネリック家電メーカーが続々と増える謎の答えは、家電の価値が純粋な「技術力の高さ」から「企画力とライフスタイルへの提案力」へシフトしたことにある。多くの家電で基本機能は飽和状態にあり、消費者が求めるのは「最高スペック」ではなく、「自分の生活にちょうどいい機能と価格」だ。

工場を持たず技術をアウトソーシングし、ユーザーに近い場所でアイデアを形にする。そんな身軽なメーカーが、伝統的メーカーがカバーしきれなかったすき間を埋めている。

（執筆：安蔵靖志　一般財団法人家電製品協会認定 家電製品総合アドバイザー（プラチナグレード）、スマートマスター。AllAbout 家電ガイド。ビジネス・IT系出版社を経てフリーに。デジタル家電や生活家電関連の記事を執筆するほか、テレビやラジオ、新聞、雑誌など多数のメディアに出演。ラジオ番組の家電製品紹介コーナーの商品リサーチ・構成にも携わる。）

本記事は書籍『家電ビジネス』（安蔵靖志／クロスメディア・パブリッシング）に編集を加えて転載したものです。文中の内容・肩書などは出版当時のものです。