背徳感が生む新市場 ギルティ消費の拡大と企業戦略

健康のために控えるべきだと分かっていても、あえて高カロリー、高糖質、高脂質な食事を楽しむ「ギルティ消費」が広がっている。その象徴ともいえるのが、「背徳グルメ」と呼ばれる高カロリーなメニューだ。

こうした需要を受け、コンビニ大手やうどんチェーン各社は背徳グルメの商品を相次いで投入している。なぜ今、企業はギルティ消費に着目するのか。各社の取り組みから、その背景を探った。

ギルティ消費は、実際にどの程度広がっているのか。まずは調査結果から見ていく。

ぐるなびによると、背徳グルメを「よく食べる」「たまに食べる」と回答した割合は53.1％で、2022年調査（39.0％）と比べて10ポイント以上増加した。

背徳グルメを食べるシーンとしては「食べることを楽しみたい時」（42.1％）、「ストレスを発散したい時」（36.5％）、「魅力的な背徳グルメを見つけた時」（29.8％）が上位だった。性別、年齢別で見ると、男性はどの年代でも「食べることを楽しみたい時」が最多だった。一方、20～40代の女性では「ストレスを発散したい時」が最も多かった。

背徳グルメの購入先や食べる場所としては「外食」（66.3％）が最も多く、「スーパーやコンビニで購入」（37.2％）、「飲食店のテークアウト」（15.5％）が続いた。特に女性では「スーパーやコンビニで購入」の割合が高く、45.0％に達した。

食べることが多い背徳グルメとしては、「肉をたっぷり盛りつけたメニュー」（37.4％）、「好きなものをたくさん食べられるメニュー」（37.3％）、「炭水化物たっぷりのハイカロリーメニュー」（35.6％）が上位だった。

こうしたギルティ消費における需要を、各企業はどうやって取り込もうとしているのか。全国で「はなまるうどん」を展開するはなまる（高松市）は5月13日、肉を主役にした新コンセプト店舗「はなまるうどん肉店（赤坂一ツ木通り店）」（東京都港区）をオープンした。

肉のトッピングを前面に打ち出し、ボリュームと満足感を重視した商品を展開している。看板商品の「爆担々」（中：1380円、大：1600円）は、約340グラムの肉を載せ、総重量は約1キロに達する。

丸亀製麺も4月7日から「丸亀うどんメシ」を展開している。「やみつきソース味」「ふわ玉ソース味」「やみつきねぎ塩味」「海鮮ねぎ塩味」の4種類で、細かくカットしたうどんをご飯や具材と炒め、ソースで味付けして提供する。同社は、AIやSNSの普及で、たくさんの情報の中から常に最適解を選ぶことを強いられている現代人は「選択疲れ」を抱えていると分析する。合理性が優先されやすい時代だからこそ「本能を解放し全開になる、そんな食体験がもっとあってよいのではないかと考えた」という。