シチズン、米国で躍進 マルチブランド戦略が18年目に開花 スイス勢値上げの空白狙う

「スマートフォンやスマートウォッチの普及で、時計業界は斜陽産業だ」——そんな風潮をよそに、シチズン時計の快進撃が続いている。前2026年3月期の時計事業売上高は1970億円（前期比10.0%増）となり、全盛期だった1990年代の過去最高水準に迫る。株価も1年前の800円台から足元は2200円台へ急上昇した。

シチズンだけではない。2025年の日本の時計メーカー輸出は金額・数量とも2ケタ増を記録。グランドセイコーを軸に高付加価値戦略を進めるセイコーグループや、カシオ計算機の「CASIO WATCH」も好調だ。

背景には本場スイスの高級時計メーカー各社によるすさまじい値上げがある。原材料高や為替影響に加え、各ブランドのラグジュアリー化でスイス時計の割高感が強まっている。「値上げに疲れた消費者の受け皿として、品質と価格のバランスに優れる日本メーカーへの関心が高まっている」と業界関係者は指摘する。

時計市場全体では販売数量が漸減する中、いかに単価を引き上げるかが焦点だ。シチズンは独自のマルチブランド戦略を推し進める。日本、アメリカ、スイスで複数のブランドを展開し、地域や販路、顧客層ごとに使い分けている。

シチズンが単一ブランドでのグローバル展開に限界を感じ、海外ブランドのM&A（合併・買収）へ舵を切ったのは2000年代のこと。この戦略が18年目にしてようやく開花しつつある。