セブンのスムージー半額騒動、背景に10代離れの危機――コンビニ業界の苦闘

セブン-イレブン（以下、セブン）が6月10日に実施した「セブンカフェスムージー」のスーパーセールが炎上した。

一般的な店舗では冷凍スムージーを解凍する機械が1台しかないのに、300～400円のスムージーを半額にしたことで長蛇の列ができ、買い占めや品切れが相次ぎ現場は大混乱。不満をぶつける客への対応に追われた店員に同情する声と同時に、セールを企画したフランチャイズ本部に対して「現場の実態をまったく分かっていない」という批判が多く上がった。

この“スムージーパニック”は多くのメディアが取り上げており、セブン本部が半額セールを企画した背景には、高度経済成長期から右肩上がりで成長してきたコンビニの低迷があるとの指摘が相次いだ。

セブンをはじめとする大手コンビニは、ビジネスモデル的に「安売り」を極力避けたい。それでもスムージー半額で集客に踏み切ったのは、来店客数がじわじわ減少していることへの「危機感」のあらわれだという。

・セブンイレブン「スムージー半額」なぜ？客殺到で現場混乱も踏み切ったコンビニ業界の事情（FNNプライムオンライン 2026年6月21日）

そんな「コンビニ離れ」の中でセブンが最も食い止めたいのは「10代」だ。セブン-イレブン・ジャパンの「年齢別層構成比（2025年度）」によれば、最も多い40代が24.1％を占める一方、20歳未満は4.5％にとどまる。

ちなみに2026年6月現在、20歳未満の人口は約1871万人で総人口の15％。つまりセブンは日本社会の人口構成比と比べても10代の利用が際立って少ないコンビニなのだ。

この「20歳未満」にもっとセブンを利用してもらう仕掛けとして、スムージーを半額で大盤振る舞いしたのではないかといわれている。

2025年ごろからスムージー、アサイーボール、フラッペなどがZ世代に人気を集めている。このトレンドを引き継いで、10代の間でも「セブンカフェスムージー」が人気になれば、従来あまり来店しなかった10代を取り込めるというわけだ。

ちなみに、このトレンドを集客に利用するのはセブンだけではない。

セブンカフェスムージーを巡る騒動が波紋を広げる中、6月22日にファミリーマート（以下、ファミマ）は「FAMIMA CAFE」でメロンフラッペ、ピーチフラッペ、マンゴーフラッペなど5種類を順次発売すると発表。しかもSNSでバズり中のコーラスグループ「モナキ」のサイン入りチェキやトレーディングカードが当たる「モナキとフラッペキャンペーン」も実施する。

「10代離れ」の課題はファミマも同じ。そのため、セブンカフェスムージーよりも先にファミマフラッペで大きな話題を生み出し、10代の顧客を取り込む狙いがあるように見える。

さて、このようなコンビニの「10代争奪戦」を聞くと、隔世の感を覚える人も多いだろう。

学校が終わるとセブンで『週刊少年ジャンプ』や『週刊少年サンデー』とともに菓子やジュースを買い、セブンの前にたむろし、肉まんを頬張りながら夜遅くまで過ごす――「セブンのメイン顧客＝10代」という時代がかつて確かに存在していたからだ。

では、なぜ令和の10代たちはセブンを利用しなくなったのか。よく言われる理由の一つが「値上げ」だ。

・セブンは「値上げで高い」　1000人調査で見えた“正しい値上げ”の作法（日経クロストレンド 2025年07月07日）

前述のように、コンビニはフランチャイズオーナーと本部が利益を分かち合うビジネスモデルのため「安売り」に積極的でない。物価高騰もあり、コンビニのおにぎりや弁当、飲料などはスーパーより割高になっている。

限られた小遣いでやりくりする中高生がおにぎりやジュースを買うなら、「近くのセブンよりちょっと歩いたスーパー」が選ばれやすいのも当然だろう。

「唐揚げや肉まん以外に10代に強く訴求できる看板商品が少ない」との指摘もある。女子中学生雑誌『nicola』の公式サイト「ニコラネット」が10代女性200人の購買行動を調べたところ、コンビニで最も多く購入された商品は「グミ」だった。2位はローソンの「からあげクン」、3位は「肉まん」、4位は「ファミチキ」、5位は「菓子パン」となっている。

10代は小腹が空いたときに唐揚げや肉まんを買うことがある。しかし名前が上がるのは「からあげクン」や「ファミチキ」であり、「ななチキ」ではない。もちろんセブンにも魅力的な商品は多いが、この調査で10代がすぐ思い浮かべる看板商品がないのだ。

ただ、個人的にはこれらの問題以前に、10代のセブン利用減少の根本的要因があると考える。それは一言で「コンビニキラーと呼ばれる異業種参入組によるドミナント戦略で、10代マーケットを大幅に奪われた」ことだ。

ドミナント戦略とは、特定エリアに店舗を集中的に出店し配送コスト削減と地域シェア拡大を図る戦略。セブン-イレブン創業の立役者・鈴木敏文氏は「競争力は突き詰めるとドミナント戦略に行き着く」と語り、その方針は現在も受け継がれている。

ドミナント戦略を本家セブン以上に進めているのがドラッグストアだ。代表例はドラッグストアコスモスを運営するコスモス薬品。経営の柱に「高密度ドミナント戦略」を掲げる同社は公式サイトで次のように説明する。

・コスモス薬品のビジネス戦略に学ぶ新規開業クリニックの差別化戦略（コスモス薬品の公式Webサイト）

「コンビニエンスストアと同様、特定地域に集中的に店舗を展開するドミナント戦略をとっています。1kmから2kmの圏内に大型店を高密度に展開し、小商圏内を面で埋め尽くすことで、圧倒的なシェアを獲得することを目指しています。このように同一エリアへ集中的に出店することにより、配送コストの低減や販売促進コストの削減というメリットもあります。そしてインクがじわじわ染み出すように少しずつ、強力な店舗網を拡大しています」

実際にコスモス薬品は2021年5月の1130店舗から2025年5月には1609店舗へと、4年間で479店舗増加。毎年100店舗を超えるペースでドミナント戦略を続けている。