【開発ヒストリー】ベビーフット1000万個の裏側 “ズルむけ”戦略で世界へ

足裏の古くなった角質は消臭や衛生面から女性の悩みだが、リベルタ（東京都渋谷区）の角質ケア商品「ベビーフット」は世界約50カ国・地域で累計販売個数が今年6月に1000万個を超えた。海外でのヒットの原動力となったのは精鋭3人の営業社員で、商品の特長を「ズルむけ」と表現したユニークな発想や、各国事情に合わせたパッケージ・販売方法の変更でメード・イン・ジャパンの底力を示した。

足裏の古くなってガサガサした角質をそのままにしておくと、臭いや水虫の元になる雑菌の増殖にもつながる。リベルタの佐藤透社長は、民間療法で殺菌・消臭などで知られていた木酢液に着目し、平成9年（1997年）に木酢液などを配合した溶液に足を漬けて角質をはがす水虫対策商品「はいてみたら」を発売した。

平成17年（2005年）には、女性の足裏の角質ケアをアピールする商品に刷新。「究極のすべすべ足って、赤ちゃんの足だよね」（佐藤氏）との思いから商品名はベビーフットに決まった。その後、溶液の成分を木酢液から皮膚への刺激が少ないフルーツ酸に変えたり、包装箱に社員自らの足裏写真を載せたりするなどの改善を進めた。

そんな中、佐藤氏の関心は海外へと傾いていった。ニーズを探ろうと、平成19年（2007年）に香港で開催された展示会にベビーフットを出展したところ、想像以上の反響があった。軽石やヤスリで足裏の角質を落とすのではなく、溶液に足を浸して角質をはがす斬新な発想が現地の関係者に受け入れられたと佐藤氏は感じた。早速、山崎豊和氏（現海外営業部長）ら3人の海外営業担当者が、韓国や台湾、インドネシアなどを訪れ、展示会への出展や販売代理店探しなどを行った。

ところが、最初はまったく契約に結びつかなかった。アジアの国々では1000円程度の低価格で足裏のケアを行う店舗が至るところにあり、現地の人が自身で角質を取り除こうとする意識が低かった。さらに各国の薬事法などの条件を満たすため日本の商品をそのまま輸出できず、仕様変更に伴うコスト高も足を引っ張り、海外事業の赤字は3～4年続いた。

苦境に陥ったものの、佐藤氏はあきらめなかった。当時日本で開発を進めていた溶液をジェル状にして靴下型のパックと一体化した「フットパック構造」を海外仕様に応用。従来別々だった靴下とパックを一つにして、利便性だけでなくコスト削減にもつながった。価格も半額以下に設定でき、現地の販売代理店との成約が飛躍的に増えた。

さらに、足裏の角質がまるで脱皮のようにはがれ落ちる様子を「ズルむけ」と表現。ショッピングモールなどで展示会を開き、山崎氏らがズルむけした足裏を訪れた客らに見せるパフォーマンスをした。角質の落ちた足裏はまるで赤ちゃんのようにツルツルになり、「足の皮がむけるというのは気持ち悪いけれど、消費者から興味を引いた」（山崎氏）。

現地のマーケティングも徹底した。日本語や日本製品にブランドイメージを持つ国では商品表示にひらがなを使った（漢字を使うと中国製と間違われるため）。「ズルむけ」という表現に抵抗感の強かった欧米では、落ち着いたデザインの包装箱を採用した。

そんな中、模倣品が海外営業チームを苦しめた。パッケージデザインの酷似した商品が出回り、中には取引交渉をした会社が模倣品を発売したケースも。関税のない模倣品は本物より安い価格で販売される。リベルタは悪質な模倣品の販売をやめるよう通告したり、現地で訴訟を起こしたりして被害の拡散を食い止める努力をしている。

ベビーフットとともに、さらなる高みに挑む佐藤氏。海外進出の成功の鍵について、「他人に頼らない、噂を信じない、あきらめない」と述べ、気を引き締めた。（鈴木正行）

足裏の古くなった角質を取り除くためのケア商品。フルーツ酸などを配合した溶液の入った靴下型の袋（フットパック）に足を浸し、日々の歩行などの摩擦によって自然に古い角質をはがれ落ちやすくする。軽石などで角質を削るより簡単で皮膚を傷つけないとして人気を得た。フットパックに1時間足を浸す商品「ベビーフット　イージーパックＤＰ　60分タイプ」の希望小売価格は1600円（税別）。Google検索で「産経ニュース」を優先表示。ワンクリックで簡単登録。