小田急を支える箱根ブランド、継続投資の効果とは―「1回行けば十分」を覆す戦略

小田急電鉄にとって箱根は、沿線観光の顔であり、グループ収益を支える生命線である。同社は箱根登山鉄道や箱根ロープウェイといった多彩な交通機関に加え、ホテルや遊覧船など観光施設への継続的な設備投資を行いながら、そのブランド価値を守り続けている。一過性のブームに頼らない安定経営は、この箱根という資産があってこそ成立している。

箱根の大きな特徴は、移動それ自体が観光体験となっている点だ。箱根登山電車が急斜面をゆっくりと駆け上がり、ケーブルカーやロープウェイが山肌を越え、芦ノ湖では遊覧船が風を切る。複数の乗り物を乗り継ぐ旅は、1日ではとても回りきれない奥行きを生み出している。小田急はこれらの輸送機関をネットワークとしてつなぎ、回遊性の高い観光圏を形成してきた。

近年では、変化する観光需要への対応にも力を入れている。訪日外国人客の増加を見据えた多言語化やキャッシュレス決済の拡大、老朽化した駅舎やロープウェイ施設のリニューアルなどがその代表例だ。新型コロナウイルス禍を経て人の流れが大きく変わったことを受け、同社は再訪したくなる仕掛けづくりや混雑の平準化にも取り組み、箱根の魅力を磨き直している。

課題は、日本人観光客の「箱根は1回行けば十分」という意識だ。温泉、絶景、グルメと温泉地としての完成度は高い半面、それだけでは何度も足を運んでもらうことは難しい。小田急は季節の花々やイベント、新しい周遊モデルコースの提案、宿泊施設の高付加価値化を通じて、訪れるたびに異なる表情を見せる観光地を演出。「1回で終わらせるのはもったいない」と思わせる戦略を加速させている。

箱根ブランドの維持には、設備投資とサービス改良の両輪が必要だ。人口減少や旅行スタイルの多様化という逆風の下でも、小田急が国内外の旅行者から選ばれ続けるために、輸送ネットワークの強みを生かした投資は今後も続く。箱根への継続的な経営資源の投入は、単なる地域振興ではなく、小田急グループの将来を左右する核として位置づけられている。