TikTok Shop日本1周年　コメ想定外人気、AI動画でトラブルも

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Kenji Watanabe

経済 - 28 7月 2026

動画投稿アプリ「TikTok（ティックトック）」は27日、昨年6月末の提供開始から1周年を迎えたEコマース機能「TikTok Shop」の利用者数が昨年7月末時点から30倍以上に増えたと発表した。人気ジャンルの化粧品に加えて、コメなどの食品が想定を超える売り上げとなっており、他国と比較しても速く成長しているという。民間の調査会社は、開始1年で500億円前後を売り上げたと推定。一方で、生成人工知能（AI）を活用した販売促進動画を巡り、実際の商品と異なる動画が生成されるといった新たな問題が発生している。

TikTok Shopは、TikTokのアプリ内で商品の発見から購入までをシームレスに行えるEコマース機能。米国では年間売り上げが2兆円超とされ、昨年11月のブラックフライデーで1日に5億ドル（約800億円）を売り上げるなど、急成長を遂げている。

食品の中でも特に売れたというコメについて、邱氏は「兵庫県豊岡市と連携し、市長がライブ配信に参加するなどしたところ、在庫がなくなり、追加でコメを調達するほど人気が出た。米価の高騰という背景もあり、売れるという話を聞いたアイリスオーヤマ（仙台市）も参入した」と振り返った。

北海道の漁港でも、えりも町でTikTok Shopを使ってカニなどの海産物が売れているという噂が広まり、販売業者が参入する事例が生まれているという。

定番コンテンツのファッションや美容系以外に、コメやカニといった商品が充実したことで、若い世代以外にも利用が拡大。利用者の6割を35歳以上が占めた。

ただ、国内の楽天などの3大通販サイトの流通総額に対して、TikTok Shopの流通総額は1%未満とみられる。既存のネット通販に出店している事業者は、動画を使った販促やインフルエンサーとのコラボといったノウハウがないため、参入障壁は高い。金銭的に余裕のない若者は、値段を比較しやすい既存の通販サイトを好むとの見方もある。

日本はEC（電子商取引）率が9.8%にとどまっており、デジタルシフトの遅れも障壁となっている。邱氏は「環境を整えることが重要。ITビジネスだが、泥臭く、出店者やクリエーターの悩みに応えるLINEグループを作ったり、何度もセミナーを開いたりと、トレーニングに力を入れている」と話した。

記者発表会では、伝統工芸や農産物などを販売する特色のある中小事業者を支援するプログラム「SOAR Together（ソアー・トゥギャザー）」を秋に開始すると発表した。グローバルで実施しているCSR（企業の社会的責任）の一環で、日本では30社を対象にEC対応などをサポートする。先行する米国や英国では、地域の農家や工芸作家などがTikTok Shopで売り上げを飛躍的に伸ばした事例が多数あるという。

TikTok Shopでは出店者らに「動画制作ツール」を提供するなどAI活用を推進しているが、生成AIを使った販促動画を巡るトラブルも起きている。映像と実際の商品の大きさが異なるといったケースが確認されている。素肌に使う化粧品の販促動画に生成AIが使われたケースや、AIを使った動画であることが適切に明示されていないケースなどもあった。

邱氏は「AIが生成した動画で商品が売れるかといったら、売れる」と述べる一方、「サイズ感が違う動画などは、コンテンツ審査で取り締まっている。課題に対しては取り組んでいる」と説明。AI動画の氾濫はTikTok全体の問題であるとし、「最新テクノロジーに対してはオープンだが、クリエーターのコミュニティーを保たなければならない。例えば、砂漠の中でコーラを飲む販促動画を実際に撮影するのは大変で、こうした用途でAIを使うなど、テクノロジーの活用は意味のある方向に誘導することが大事だ」と指摘した。

TikTokはAIを使った動画のガイドラインを定めており、誤解を招く表現を禁止し、参加企業がクリエーターの動画から商品の紹介リンクを外すことができる機能を提供している。それでも、繰り返し問題がある通販動画を投稿するユーザーに対しては、投稿制限を課しているという。（西山諒）

編集部注：この記事はAIを使用して作成されており、産経新聞の記事を元に、内容を変更せずにリライトしたものです。