サントリー「ボス」ブランドで紅茶新カテゴリー投入、「午後の紅茶」一強市場に挑む

サントリー食品インターナショナルは6日、缶コーヒーで知られる「ボス」シリーズのブランドで、新たな紅茶カテゴリーに位置付ける「クラフトボス　世界のTEA」を18日から順次発売すると発表した。紅茶をベースにさまざまな素材を組み合わせた「アレンジティー」として訴求し、同社が強みを持つウーロン茶の茶葉などをブレンドした4商品を投入する。これまでの紅茶カテゴリーになかった独自の味わいで差別化を図り、キリンビバレッジの「午後の紅茶」が過半を占める紅茶市場の切り崩しに挑む。

新商品は、国内外で増えているティー専門の店舗で、味作りの自由度が高いアレンジティーの需要が拡大していることから着想を得た。ブランドマーケティング本部の久米さやか課長は「従来の紅茶カテゴリーにはなかった新たなティーカテゴリーとして提案し、ジャスミン茶などの無糖茶や果汁飲料のユーザーからも取り込みを狙う」と強調。小売店では紅茶の商品棚以外に並べられることを想定し、消費者との新たな接点作りも図るという。

新発売するのは、ウーロン茶とセイロンティー、ケニア産茶葉をブレンドした「ブルー　セイロンティー無糖」（170円）、さっぱりとした飲み心地と果汁感にこだわった「フルーツティーエード　ピーチ＆マンゴー」（180円）、酒開発の知見を生かしドライな味わいを演出した「ティーレモネード　with　クールライム」（180円）、独自の配合設計でミルク感にこだわった「贅沢ミルクティー」（185円）。価格は税別で、容量は600ミリリットルとなる。

健康志向の高まりや紅茶商品の多様化により、近年のティー（お茶）市場は拡大傾向にある。近年のコーヒー豆の高騰も一因とみられる。サントリーは、日本のカフェでのティー飲用者数は2024年までの5年間で12％増加し、1100万人程度に達したと推計する。

実際、コーヒーチェーン大手のスターバックスコーヒージャパンやタリーズコーヒー・ジャパンは、ティー専門店を拡大させている。コンビニ大手のセブン－イレブン・ジャパンは、23年から一部の店舗でセルフ紅茶マシンを導入。日本マクドナルドでは、24年1月に販売を終了した「ホットティー」を、販売継続を望む声を受けて翌月から再販するなど、コーヒーが苦手なユーザーの受け皿としての飲用需要も取り込んでいる。

カフェなど外食でのティー市場競争が激しくなる一方で、ペットボトルの紅茶市場は「午後の紅茶」の1強状態が続く。飲料総研によると、24年は市場全体（9750万ケース）のうち、過半を占める5020万ケースのシェアを確保。2位の日本コカ・コーラの「紅茶花伝」の1200万ケース、「クラフトボス」の800万ケースを大きく引き離す。

サントリーが今回の新商品で「紅茶にとどまらない新しい『ティーカテゴリー』の提案にこだわった」（久米氏）のは、従来の紅茶商品の刷新では市場開拓が困難だと判断したためだ。新たなブランドではなく、「働く人の相棒としてブランド展開してきた〝ボス〟」の高い認知度を引き続き生かし、28年までに24年比25％増の1000万ケースの販売を目指す。