｢ふるさと納税はショッピングではない｣ポイント廃止・手数料引き下げ要請、総務省の原点回帰で揺れるポータルサイト

ふるさと納税は2008年5月、都市と地方の間に生じた税収の偏在を個人の意思で是正するという理念の下に創設された。発足当初、返礼品はほとんど存在しなかったが、制度の認知度向上と寄附額の拡大を図る中で、一部の自治体が地場産品を返礼品として提供し始めた。これは地域の魅力を発信する手段として、当初は自然な展開だった。

大きな転機となったのはポータルサイトの相次ぐ登場だ。12年9月の「ふるさとチョイス」（トラストバンク）を皮切りに専門サイトが次々に開設され、各自治体の返礼品をEC（ネット通販）サイト感覚で比較・選択できる環境が整ったことで利用者が急増した。

ポータルサイト運営会社は、寄附の受け付けや決済、問い合わせ対応をはじめ、控除額のオンライン申請サービスや返礼品の配送日時指定など、寄附者の利便性を高めるサービスを充実させてきた。さらに返礼品開発や地域活性化の支援も強化してきた。ふるさと納税がここまで普及した背景には、こうした取り組みの貢献があることは間違いない。

一方、返礼品が充実するにつれ、自治体間の競争が加速する。還元率70〜80%を誇る返礼品が登場し、挙げ句の果てに地元産品とは関係の薄い家電製品や商品券までポータルサイトに並ぶようになった。この結果、「どの自治体を応援したいか」よりも「どの返礼品を選ぶか」が寄附者の主な関心となり、返礼品競争が過熱していく。

こうした事態を受け、総務省は制度の原点回帰を強く打ち出している。ポイント還元の廃止や手数料の引き下げを要請し、返礼品競争を抑制しようとする動きは、ポータルサイト各社に新たな対応を迫っており、ビジネスモデルの見直しやサービスの在り方を模索する状況にある。