スーパー玉出やファミマも参入 エンタメ化する小売り「リテールテイメント」の狙い

「買う場所」から「楽しむ場所」へ――。小売業界で商品販売に加え娯楽体験を提供して来店客の購買意欲を高める「リテールテイメント」手法が広がっている。派手な看板で知られるスーパー玉出は独自の世界観を楽しめるコーナーを設置、大手コンビニも店内にクレーンゲーム機を導入する動きがある。EC（電子商取引）普及が進む中、各店は楽しい店舗で集客し、長期のファン獲得を狙う。

国内外の観光客でにぎわう大阪の名所「通天閣」のたもとで5月中旬、黄色地に赤で「玉出」と書かれた派手な看板がひときわ目を引いていた。

運営会社フライフィッシュ（大阪市）が4月25日に開業したスーパー玉出　新世界店。食材を選ぶ買い物客らのかたわらで、東京都板橋区から〝玉出めぐり〟目的で訪れたという会社員の古賀小百合さん（33）は、店頭のカプセルトイ自販機に夢中。カプセルから玉出の店舗を再現したアクリルスタンドを取り出すと、「独特な色合いが好き」と満面の笑みを浮かべた。

この新店舗は買い物だけでなく、玉出初の体験型店舗としてブランド色を前面に押し出している。カプセルトイ自販機に加えて「玉出バーガー」などのオリジナル総菜を楽しめるイートイン席も設置。早ければ年内にライブハウスも設ける計画だ。

玉出に限らず、顧客の体験価値を高めようと娯楽要素を取り入れ、各ブランドの世界観を発信する店舗が近年増えている。これは「リテール（小売り）」と「エンターテインメント（娯楽）」を組み合わせたリテールテイメントと呼ばれ、海外でも先行事例が多く見られる。