W杯で熱視線 サッカースパイク市場、新興勢力が存在感を強める

サッカーのワールドカップ（W杯）北中米３カ国大会が熱を帯びるなか、選手の足元にも熱い視線が注がれている。一発勝負の大舞台で着用した選手が活躍すれば、ブランド価値は一気に跳ね上がるからだ。長年、米ナイキや独アディダスといった巨大資本が席巻してきた市場に、ここへ来て米スニーカー大手のスケッチャーズやニューバランスなど、いわゆる“新興勢力”がじわりと食い込み始めている。

「高齢者向けの履きやすいスニーカー」というイメージを若返らせたい――。スケッチャーズジャパンの町田和也マーケティングマネージャーは、サッカー分野への本格参入の狙いをこう語る。同社は2022年にスパイク販売を開始。欧州を中心に販路を広げ、23―24年シーズンには18年W杯ロシア大会得点王のハリー・ケーン選手と契約し、大きな話題を呼んだ。今大会でもケーン選手は初戦で２得点、決勝トーナメントでも得点を重ねる活躍を見せ、ブランド認知度向上に貢献。日本戦で同点ゴールを決めたスウェーデン代表のアンソニー・エランガ選手も同社スパイクを履く。特長は「コンフォート（快適さ）」で、スニーカー開発で培った手を使わずに履ける技術や履き心地をスパイクに応用。主力モデル「SKX」と軽量タイプ「RAZOR」を展開している。

一方、米国発祥のニューバランスは2015年にサッカー市場に本格参入。履き心地に定評のあるスニーカー作りのノウハウをスパイクにも生かし、日本でも高い認知度を得ている。今大会ではブラジル代表のエンドリッキ選手やイングランド代表のブカヨ・サカ選手、日本代表の長友佑都選手が着用。ニューバランスジャパンの酒井崇光マーケティング本部アシスタントマネージャーは「世界で一番人気のスポーツに参入せずにスポーツブランドとして成立するのは不可能」と強調する。後発の強みを活かし、16歳以下の育成年代に着目。16年から強豪校の出場機会が少ない年代の選手を招待した「ニューバランスチャンピオンシップ」を主催し、草の根からブランド認知を高めてきた。現在は全国高校総体優勝の昌平高校などともパートナーシップを結び、若手選手からプロまで同社製品を使い続ける循環を生み出しつつある。

国内にも注目の新興勢力がいる。フットサルやランニングウエアメーカーとして06年に創業したスボルメ（東京）だ。同社はスポーツのトータルブランドを目指し、11年にスパイク製造・販売をスタート。契約する鈴木淳之介選手が今大会の日本代表に選ばれ、一気に注目を集めた。同社の「DELSALMA（デルサルマ）」シリーズは、柔らかく足なじみの良いカンガルー革にこだわり、日本人の足型を意識した商品開発が強み。谷川洋二郎取締役は「こんなに早くW杯の舞台に立つとは想定していなかった」と驚く。育成年代を中心に地道な営業を重ね、試し履きの機会を増やすことで差別化を図る。今後は日本人と足型が似ているアジア圏への展開も視野に入れる。

各社がサッカー分野に注力する背景には、市場の成長期待がある。市場調査会社ビジネスリサーチインサイトによると、世界のサッカースパイク市場は26年から35年にかけて約45億ドル（約1兆1200億円）から70億ドル規模へ拡大し、年間平均成長率は約5％と予測される。女子選手の増加や各国プロリーグの拡大が追い風だ。しかし、その一方で新興の淘汰も激しい。イタリアの老舗フィラは2010年代にサッカー分野から撤退。ディアドラやカッパ、エネーレなども日本でのスパイク事業を縮小・撤退している。国内では育成年代に強いシェアを持つミズノやアシックスも、海外では「欧州の量販店や専門店で販売スペースが小さい」（外資系スポーツメーカー関係者）という現実に直面している。商品力はあっても、ナイキやアディダスの圧倒的なマーケティング力の前で存在感を高められない日本メーカーの苦闘も、この市場の厳しさを物語っている。