W杯スタジアム、リーバイスのロゴ隠すも「大人の事情」が透ける

白いシートで覆われても、その特徴的な形がくっきりと浮かび上がるロゴマークが話題になっている。サッカーのワールドカップ（W杯）北中米3カ国大会の会場の一つ、サンフランシスコ・ベイエリア競技場。スタジアム正面などに取り付けられたデニム老舗「リーバイス」の看板は白いシートで覆われているが、そのシルエットがはっきりと確認できる状態だ。背景にはスタジアムの命名権をめぐる米国のスポーツビジネス上のせめぎ合いが垣間見える。

サンフランシスコの会場は普段、命名権を持つ同社名を冠して「リーバイス・スタジアム」と呼ばれている。しかしW杯では国際サッカー連盟（FIFA）の大会スポンサーの権利を守るため、会場名は都市名で統一された。五輪と同様の「クリーンベニュー」と呼ばれる原則に従い、他のスタジアムも企業名が伏せられている。

この「大人の事情」は、FIFAのスポンサーシップ契約とスタジアム個別の命名権契約の優先順位に起因する。FIFAは大会スポンサーに対して独占的な露出を約束しており、競合企業のブランドがスタジアム名や看板に表示されることを避けたい。リーバイスは大会スポンサーではないため、W杯期間中は覆いをかけざるを得なくなった。

しかし、完全に隠すのは容易ではない。スタジアムの構造や看板の形状が特殊なため、布をかけてもロゴマークのシルエットが浮き出てしまうのだ。地元メディアやSNSでは「逆に目立っている」「隠そうとするほど注目を集める」といった声が上がっており、皮肉な宣伝効果になっていると指摘する向きもある。

FIFAと各スタジアム運営会社の間では、こうしたクリーンベニューをめぐる調整が毎回のように行われている。五輪やW杯のようなビッグイベントでは、スポンサーシップ収入が運営資金の大きな柱となるため、ブランドの露出管理は極めて重要だ。今回の一件は、スポーツビジネスにおける「見えない戦い」を象徴する一幕と言えるだろう。