お中元商戦本格化も虚礼廃止で市場縮小、カジュアル需要で巻き返し図る

百貨店各社でお中元商戦の様相が変化している。企業や個人に「虚礼廃止」の意識が浸透し、中心顧客の高齢化で儀礼的なお中元・お歳暮市場は縮小傾向にある。一方、カジュアルなギフト需要は底堅く、各社は相手の嗜好に合わせたギフトや自分へのご褒美向け商品を拡充し、巻き返しを図っている。

調査会社の矢野経済研究所によると、お中元・お歳暮の2026年の市場規模は2019年比で約17％減の1兆3400億円に落ち込む見通しだ。

流通アナリストの渡辺広明氏は「コンプライアンス（法令順守）強化や経費削減による法人需要の減少のほか、個人間でも儀礼的な贈答を控える傾向が強まっている」と指摘する。

法人では、小林製薬やリコージャパンなどが昨年、「お中元・お歳暮の辞退」をホームページで公表した。矢野経済研究所の清水由起主席研究員は「10年代後半に大手企業のお中元・お歳暮の受け取り辞退が相次ぎ、その風潮は顕著になっている」と指摘する。

個人でも儀礼的な贈答は減少し、博報堂生活総合研究所の調べでは、「お中元は毎年欠かさず贈っている」と答えた24年の個人の割合は17.7％にとどまり、1994年比で約4割減となった。