W杯で“消されたロゴ”　リーバイス、ハインツが仕掛けた「制約」を味方にするブランド戦略

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Kenji Watanabe

経済 - 06 7月 2026

2026年FIFAワールドカップ（W杯）の裏側で、ビジネス界が注目する面白い出来事が起きている。W杯には「公式スポンサー以外の会社は、スタジアムにロゴを出してはいけない」という厳しいルールがあり、そのため関係のないブランドのロゴは白い布で覆われたり、黒いテープで隠されたりする。

普通なら、自社のロゴが隠されることは企業にとってマイナスのはずだ。しかし、米Levi Strauss & Co.（リーバイス）や米H. J. Heinz Company（ハインツ）といった世界的なブランドを持つ企業は、この「隠された状態」を逆手にとって成功した。高いお金を払った公式スポンサー以上に、世界中で「面白い！」と大きな話題をさらってしまったのである。

W杯では、公式スポンサーの権利を守るために、スポンサー以外の企業名や広告の露出を禁じる「クリーンスタジアム」というルールがある。会場から、関係のないロゴや看板をきれいに消してしまうという発想だ。

ここで困った立場に立たされたのが、米カリフォルニア州にある「リーバイススタジアム」だった。本来はジーンズのリーバイスが名を冠したスタジアムだが、リーバイスはW杯の公式スポンサーではなかった。

そのため大会期間中、会場名は「サンフランシスコ・ベイエリア・スタジアム」に変更され、施設の内外にある巨大な自社ロゴは、白い布で覆い隠されることになった。世界中の視線が集まるその瞬間に、外側から決められたルールによって、自分たちの名前を消されてしまったのである。

普通なら、悔しくてたまらない場面だろう。しかしリーバイスは、その制約をむしろ逆手に取った。

白い布で文字は隠れても、多くの人は、あの象徴的な「バットウィング」（コウモリの翼）のシルエットだけで、ひと目でリーバイスだと分かる。そこに目を付けた彼らは、公式の交流サイトのプロフィール画像を、スタジアムと同じ「布で覆われたロゴ」に変えてしまった。

さらに動画では「美しい（検閲済み）スタジアムで世界を歓迎！」という一言を添え、SNSで世界的に流行している「隠しても完全にバレバレな状態」を自虐的に笑う定番のジョーク音源（ミーム）を重ねたショート動画を公開した。隠されたことを、隠さない。むしろ、隠された状態そのものを、自社らしい表現に変えてしまったわけだ。

この遊び心は店舗にも広がった。あえて看板のロゴを覆ってみせる。その「覆われたロゴ」のデザインを、各地の店舗にまで使用したのである。これがまた、大きな話題になった。制約は、必ずしも企業の価値を下げるものではない。扱い方によっては、コミュニケーションの材料にもなる。そんな示唆を与えた出来事だった。

これとよく似た事例が、ケチャップでおなじみのハインツだった。同じく2026年のFIFA W杯期間中。舞台はスタジアムの記者席に置かれていた、ハインツのケチャップボトルである。

ルールに従って、このボトルのロゴも黒いテープで隠された。ところがハインツは、その「テープを貼られたボトル」の写真がじわじわ話題になっていることを、見逃さなかった。

「非公式スタジアムケチャップ」と名付け、ラベルの商品名やうたい文句を、あえて黒塗りの「検閲済み仕様」にした限定版のボトルを、実際に作って世に出したのである。リーバイスがスタジアムという大きな空間を使ったのに対し、ハインツは商品そのものを使って、手に取れる笑いを形にした。

何かを隠そうとすればするほど、かえって人の関心を集めてしまう。これは「ストライサンド効果」と呼ばれる。今回紹介した2社はこの現象を見事に味方につけ、結果として、多額の協賛金を払った公式スポンサー以上に話題をさらった。

新しい事業を立ち上げるとき。既存の事業を組み替えるとき。不祥事ではないけれど、説明のしづらい変更をするとき。価格を見直すとき。事業から手を引くと発表するとき――。

市場も顧客も、その一つ一つの判断を通して、企業の一貫性を見ている。その会社らしいか。納得できるか。言っていることと、やっていることが、ちゃんとつながっているか。

ここに違和感があると、どれだけ説明文を整えても、信頼は積み上がらない。逆に、思うようにいかない条件にぶつかったときでも、自分たちの価値観と矛盾しない形で表現できれば、むしろ企業への理解が深まることさえある。しかし、何でも同じように扱えるわけではない。

人が傷ついている事故。健康への被害。差別や、いやがらせ。情報の流出。取引先や顧客に、実際の損害が出ている問題――。こうした場面では、ユーモアはほとんどの場合、裏目に出る。今回紹介した事例がうまくいったのは、それが誰かに損害を与えた問題ではなかったからである。

まず、その出来事に、深刻な被害を受けた人がいないこと。次に、企業の姿勢として、軽やかに扱ってよいテーマであること。そして、自分たちらしい表現として、無理なく自然に見えること。この3つがそろわないなら、むやみに話題化を狙う必要はない。

そういうときに必要なのは、丁寧な説明であり、責任の所在をはっきりさせることであり、二度と起こさない手立てであり、関わった人への配慮である。ここを飛ばして「うまい見せ方」に走ると、かえって企業の価値を傷つけてしまう。

一方で、不都合ではあるけれど、誰かを深く傷つけるものではない出来事には、工夫の余地がある。例えば、価格の改定。サービス内容の変更。店舗の閉鎖。長く続けてきた商品の終了。表示の制限。企業の側からは気が重く見える出来事でも、伝え方一つで「この会社らしい」と受け止めてもらえることがある。

日本企業でいえば、赤城乳業の「ガリガリ君」の値上げが、その好例だろう。値上げは、顧客にとってうれしい話ではない。しかも、長く親しまれてきた商品ほど、価格が変わることへの心理的な抵抗は大きくなる。

そこで赤城乳業は、社員が顔を出す広告で、値上げへのお詫びと説明をした。飾りすぎず、逃げず、それでいて重くなりすぎない。長く愛されてきた商品と、会社との距離感が、そのまま伝わる対応だった。大事なのは、ただ頭を下げたことではない。顧客が残念に思う気持ちを、ちゃんと分かっている。その上で、品質を守るために価格を変える必要がある。その説明に、会社の顔が見えたことである。

制約を味方にできるかどうかは、機転やユーモアの才能の有無ではない。不都合な瞬間に出てくる一手は、その会社が平時にどんな顔で世の中と付き合ってきたか、その答え合わせだと考えられる。

だとすれば、勝負はいつも、何も起きていない日々の中にある。自分たちは、何を大切にしている会社なのか。それを言葉にして、日頃から社内で共有できているか。表面上のロゴが布やテープで隠されようとも、その企業が「どんな会社か」は、日頃から見守っている生活者の方が、ずっとよく知っているのかもしれない。

編集部注：この記事はAIを使用して作成されており、産経新聞の記事を元に、内容を変更せずにリライトしたものです。