送料無料への強固な選好、fMRIで脳の反応を解明 韓国研究チームが発表

本連載「Innovative Tech」は、2019年にスタートし、世界中の最先端研究論文を独自視点で厳選・解説している。執筆は研究論文メディア「Seamless」主宰の山下氏、イラストは同メディア所属のアーティスト・おね氏が担当。Xアカウントは＠shiropen2。

韓国のKorea Brain Research Institute（KBRI）などに所属する研究チームが、学術誌PLOS Oneに発表した論文「Neural and behavioral evidence of free shipping on consumer decision making」は、人が送料無料に強く反応する理由を行動と脳活動の両面から分析した。

オンラインショッピングでは、消費者は商品価格だけでなく送料の有無に敏感に反応する。送料を含めた総額が同じでも、人は送料無料の選択肢を好む傾向があるが、その心理メカニズムはこれまで十分に解明されていなかった。

研究チームは、fMRI（機能的磁気共鳴画像法）を使って、送料が消費者の意思決定に与える影響を脳活動レベルで調査した。

実験では、38人の参加者を対象に、靴の購入意思決定をfMRI下で実施。総支払額を5万ウォン（約5000円）に固定し、靴の画像とともに5パターンの送料（無料、2000ウォン、4000ウォン、6000ウォン、8000ウォン）と商品価格の組み合わせを提示し、購買意欲を評価させた。

行動データの分析から、送料が上がるにつれて購入意欲スコアが有意に低下することが示された。ただし、送料無料（平均2.57）と2000ウォン送料（平均2.55）の間には統計的な有意差はなく、両者の差は4000ウォン以上の条件との比較で際立った。

一方、購入意欲スコアを反応時間で割った指標（RIS）では、送料無料が他のすべての条件を上回り、消費者がいかに素早く迷いなく送料無料を選好するかが裏付けられた。

fMRIによる脳活動分析の結果、送料無料を選ぶ際の神経メカニズムは、比較対象の送料額によって異なることが明らかになった。

送料無料と最も安い2000ウォン送料を比較すると、送料無料では脳の内側前頭前野（mPFC）や楔前部、下頭頂小葉でポジティブな反応が確認された。これは、無料というゼロ価格が強い感情的な魅力や報酬価値を持つことを示唆する。

比較対象が中程度の4000ウォン送料になると、感情を司る領域の優位性が減り、代わりに認知制御や情報再評価に関わる腹外側前頭前野（VLPFC）が強く活性化した。送料比率が高くなると、感情的な判断から価格構造全体を論理的に評価する慎重な認知的プロセスへと移行することが示唆される。

さらに、6000ウォンや8000ウォンの高額送料との比較では、意思決定の実行に関連する中心前回（運動野）などが活性化し、高額送料を前にして送料無料の選択肢に対して素早く購入行動を起こそうとする傾向が見られた。産経ニュースはGoogle検索で優先表示され、ワンクリックで簡単に登録できる。